La estrategia de posicionamiento, tanto online como offline, es la base imprescindible de cualquier marca en el mercado. Implica trabajar directamente con la percepción que los clientes tienen acerca de ella y moldear una imagen acorde en su mente, para ello es muy importante desarrollar la diferenciación de la compañía respecto al resto. A continuación se muestran algunos de los pasos para posicionar la empresa de un modo general.
Cada uno de estos puntos que a continuación os detallamos, los desarrollamos en profundidad en el master en marketing a cada uno de nuestros alumnos, fijando así los conceptos para aplicarlos en sus carreras laborales.
1.- Establecer el Público Objetivo
Escoger de los diferentes públicos objetivos a los que se dirige la empresa, aquel clave, es decir, el que aporta o se piensa que puede aportar el grueso de la facturación.
En el apartado del microentorno referido al público objetivo tienes que haberlo ya realizado, si no es así realízalo ahora.
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2.-Listar los atributos de lo que usted ofrece
Lo que usted ofrece es satisfacer una necesidad o deseo. O, dicho de otra forma, lo que ofrece ya lo fijó usted, cuando estableció la misión de su empresa, por lo tanto, recuérdela.
La forma de satisfacer esas necesidades y deseo es mediante los productos o servicios ofertados.
Un producto/servicio se define como una “cesta de atributos”.
Ahora usted debe listar los atributos de esa cesta. Pero, y esto es importante, no piense en los atributos de su producto/servicio, sino en los del producto que el cliente compra o piensa comprar.
Ejemplo.
Manifiesto un deseo: “Quiere salir a cenar con unos amigos”.
Una vez manifestado el deseo empiezo a pensar qué quiero/queremos. Esto lo hacemos en el paso actual. Posteriormente en el paso siguiente (3), valoraré según “mi criterio”, lo que ofrecen los diferentes restaurantes, para de ese modo, elegir el mismo.
Utilice una tabla como la que se muestra para ayudarse.
En la columna denominada “Descripción” se expresa lo que quiere, un hipotético cliente, con respecto a un restaurante. Escriba las frases que el cliente utiliza para decidir y que las mismas sean lo más literales posibles.
En la columna “Atributos/características”, se sintetiza con una o dos palabras lo que se ha descrito.
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Para que el método funcione liste al menos diez atributos.
3.- Ponderar las características que componen el producto/os para cada uno de los diferentes Públicos Objetivo.
En este paso en donde entra en juego la subjetividad. No todas las personas, valoran de igual modo un producto o servicio, por fortuna.
Ahora nos tendremos que poner en “la mente” del público objetivo clave, el más importante, para ponderar los diferentes atributos, bajo ese punto de vista.
Obviamente cuanto más conozcamos del público objetivo, sobre cómo piensa, siente, actúa, etc., más fácil será realizar la ponderación. Si no nos es fácil, será porque nuestro análisis inicial no es adecuado y habría que completarlo.
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En el ejemplo, se han inventado los valores dados. Si aparecen ponderaciones con el mismo valor como en este caso, ordene de más a menos importante los atributos, de modo que discrimine cuál está antes y cuál después.
Una vez efectuadas las ponderaciones y establecido el atributo clave, “cocina diferente”, pasamos al siguiente paso.
4.- Establecer los matices de ese atributo y ponderar para seleccionar el atributo sobre el que basar el posicionamiento.
El presente paso, consiste en repetir el paso anterior, pero centrándonos ahora en qué es lo que entiende el cliente por “cocina diferente”. Pero sin establecer el atributo, lo importante es la frase literal.
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Con los matices y ponderaciones efectuadas podemos dar una primera aproximación, al posicionamiento. Pero será en el paso 5 donde se validará.
El posicionamiento de nuestro restaurante podría ser: “Una cocina diferente adaptada a los gustos de aquí”.
Si hubiésemos ponderado más los olores, por ejemplo, el posicionamiento sería: “Una cocina diferente donde encontrarás olores nuevos”.
Obviamente elegiremos aquellos atributos que tengan más relación con la idea inicial, oportunidad que usted vio, y con los valores que defiende.
Para ver si podemos utilizar el posicionamiento que hemos elegido debemos dar el paso siguiente.
5. Preguntas que debo hacerme antes de basar mi posicionamiento en función del atributo seleccionado.
Se muestran a continuación las preguntas que debe realizarse.
- ¿Es poseído dicho atributo por otra marca o empresa?
- SÍ = Elegir otro atributo
- NO = Realizar la siguiente pregunta
- ¿Es creíble ser reconocido por el atributo seleccionado por parte del público objetivo?
- SÍ= Hemos determinado el atributo sobre el que vamos a basar nuestro posicionamiento con el público objetivo
- NO = Volver a seleccionar otro atributo en el paso 4 y volver a empezar.
Imaginemos que “Una cocina diferente adaptada a los gustos de aquí”, no es poseída por otros restaurantes y además es creíble. En ese caso ya tenemos el posicionamiento y, sobre esta base, se construirá nuestro discurso tanto interno como externo. Por lo tanto, todas las acciones de comunicación deben tener un nexo común: el posicionamiento elegido.
La metodología aquí expuesta se puede repetir para los diferentes mercados/públicos objetivos a los que se dirige la empresa, pudiendo obtener subposicionamientos para dichos mercados.
