Pasos previos al diseño de acciones de marketing

Frecuentemente, cuando comentas que te dedicas al “mundo del marketing”, piensan que eres una especie de mago, capaz de sacar flores de la chistera.

Las flores son campañas maravillosas de marketing que logran incrementar las ventas de la empresa como por arte de magia.

Por desgracia, la “cosa” no funciona así.

Hay unas decisiones previas que la compañía tiene que tomar si quiere que se obre la magia de la que el cliente quede prendado ante lo que se le propone y finalmente… Compre.

Antes de exponer los pasos lógicos, veremos cómo se lleva a cabo en muchos casos el diseño de las acciones de marketing, en especial al inicio de una actividad empresarial.

Los pasos que habitualmente siguen las empresas (y no por ello los correctos) son los siguientes:

Primero se fija la idea, la base de la que se parte para desarrollar el nuevo negocio empresarial.
A partir de la idea, lo que se suele es pasar directamente a concretar los pasos del marketing mix, es decir, las famosas cuatro P´s. Estas son: Producto, Precio, Promoción (promoción/publicidad/ Relaciones Públicas) y Place (canal de distribución).

Es decir, el empresario, a partir de la idea, quiere concretar el producto/servicio a ofrecer (atributos que lo componen), el precio al que lo ofrecerá, las acciones de promoción/publicidad/relaciones públicas que sería adecuado realizar y surgen preguntas sobre qué comunicar, dónde, cuándo, cómo,…y por último, qué canal o canales de distribución debe acometer.

Como se ve, pasar directamente de la idea a concretar las acciones de marketing es un salto complicado y en la mayoría de los casos, se salda con obviedades del tipo: ”yo lo que ofrezco es un producto de calidad”.

El problema es que se ha omitido responder a preguntas claves que ayudan a que la elección de las acciones de marketing a desarrollar sean mucho más fáciles de realizar.

Cómo sería la secuencia lógica: Aquí va.

La idea.
Establecer la Misión, Visión y Valores de la empresa. Es decir, qué necesidad o deseo cubro, qué quiero llegar a ser y, por qué valores quiero diferenciarme.
Establecer los diferentes públicos objetivos a los que voy a dirigir mi oferta comercial, y no valen generalidades que no discriminen.
El posicionamiento de mi empresa, es decir “lo que quiero que digan de mí”. Y no que diga algo obvio, como por ejemplo: “quiero que digan que doy un producto o servicio de calidad”, porque “eso” lo dicen todos y “eso” no diferencia.
Concretar los pasos del marketing mix, es decir, las ya referidas famosas cuatro P´s. Estas son: Producto, Precio, Promoción (promoción/publicidad/ Relaciones Públicas) y Place (canal de distribución).

Si se completan los pasos 2, 3 y 4, y no pasamos directamente del paso 1 al 5, como en el primer caso, seguro que las acciones de marketing serán más fáciles de diseñar y desarrollar, y podrás tener más posibilidades de éxito.

Si has seguido los pasos en secuencia lógica:

El producto será el adaptado a cada publico objetivo.
El precio será coherente, tanto con lo que se ofrece, cómo con lo que quieres que se diga de ti.
Las acciones de promoción deberán resaltar ese posicionamiento que te hace diferente.
El canal de distribución será el lógico para cada producto y público elegido.

El marketing tiene más de oficio que de magia.

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