Comenzamos el p
rimer seminario de experto en ventas y “a las primeras de cambio”-expresión hebrea de comercio-, surgió el tema del precio en la venta. La polémica está servida y se adelanta a la propuesta de valor, capítulo que requiere un seminario específico, pero es un tema omnipresente en la mercadería.
Fue un humanista el que nos dejó esta frase lapidaria “sólo los necios confunden valor y precio”, Antonio Machado tuvo mucho valor, en todos los sentidos, y no sabría decir en qué contexto lo dijo, pero este legado del humanista tiene todo el sentido en la economía. No es lo mismo ¿cuánto vale? que ¿cuánto cuesta? La realidad inmobiliaria nos ha demostrado que los productos o servicios cuestan lo que el cliente está dispuesto a pagar, puede pagar, o quiere pagar. Pero esto realidad olvida al actor necesario, el vendedor.
Cuando el vendedor, empresario, emprendedor no valora su producto o servicio, cuando no hace valer su diferencia, su ventaja competitiva, los valores del producto, los atributos de lo que vende y, sobre todo, los beneficios que reporta al cliente en cada caso… está abocado a “vender por precio”. Si has antepuesto el precio a todo lo demás, has devaluado tu producto, lo has “despreciado” o depreciado. Los espagueti western nos enseñaron que “el que vende por precio, muere por precio”, los soldados de fortuna tienen una vida corta, intensa pero corta.
Los descuentos son como los hijos…
El recurso comercial más usual para bajar los precios es aplicar descuentos, y los descuentos se comportan como los hijos, dan muchas alegrías cuando son pequeños, pero según van creciendo se irán haciendo dueños de nuestras vidas, de nuestro destino. Es necesaria una cierta disciplina familiar. Al igual que los hijos, los descuentos, primero los parimos y luego nos dominan, como a los niños pequeños los llevamos de la mano, pero cuando se hacen mayores nos llevan a nosotros. Hace falta pues “educación”.
El descuento tiene un difícil retorno a la normalidad, al respeto, una vez que se lo ofrecemos a los clientes es difícil que se olviden de ellos, porque los clientes tienen memoria de elefante, para lo bueno y para lo malo. Para lo bueno el premio es la fidelidad, cuando hacemos algo mal, los clientes no tienen memoria, la sustituyen por rencor.
El final del trayecto… La falta de seriedad en los precios hará que saturemos el mercado, si eres líder, ya tienes tu diferencia, si no la defiendes y entras en una guerra de precios con el segundo solo tienes una opción, ganar o morir, tarde o temprano tus clientes te serán infieles. El dinero siempre ha cambiado de manos y la fidelidad con él. El futuro lo habrás escrito tú: los clientes nos dominarán hasta que se vayan, porque se irán, tarde o temprano se irán
Administremos la educación en la venta con un comportamiento sereno, respetuoso, ejemplar. No somos lo que pensamos que somos, somos lo que decimos y hacemos. Somos como nos perciben. Seamos educados y obtendremos educación del cliente. Defendamos el valor y nos haremos valer. Quid pro quo.
Habrá más debate, más sobre valor y… para todo lo demás… Mastercard.
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