Autor: Luis Jaime Gilsanz Llorente

Director académico del Master en Dirección Comercial y Marketing. Profesor y tutor desde hace 22 años en los diferentes Master de la Escuela de Negocios de la Cámara de Comercio de Valladolid, en las áreas de investigación comercial y planificación comercial. Consultor empresarial en el área de marketing.

Metodología para elaborar una estrategia de posicionamiento eficaz en 5 pasos

posicionamientoLa estrategia de posicionamiento, tanto online como offline, es la base imprescindible de cualquier marca en el mercado. Implica trabajar directamente con la percepción que los clientes tienen acerca de ella y moldear una imagen acorde en su mente, para ello es muy importante desarrollar la diferenciación de la compañía respecto al resto. A continuación se muestran algunos de los pasos para posicionar la empresa de un modo general.

Cada uno de estos puntos que a continuación os detallamos, los desarrollamos en profundidad en el master en marketing a cada uno de nuestros alumnos, fijando así los conceptos para aplicarlos en sus carreras laborales.

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Conversación frente a “inundación”

Voy a tratar el tema de la conversación frente a la “inundación” en el marketing.

Pero, ¿qué entiendo por “inundación”? Por “inundación” entiendo cuando una persona no para de hablar, sin ton ni son.

Hay personas que hablan de lo que sea, sin esperar que el interlocutor intervenga en la conversación, ellos han venido a contar su historia, nimia, y, en cuanto te pones a tiro, abren el “grifo/boca” y te “inundan”.

Hay personas con diferentes diámetros de caños, los hay, y las hay, que son de “caño gordo” y, como te pillen en un momento, te dejan ahogándote en palabras y más palabras. Lo que le ha pasado a la hermana de la vecina del quinto pasa a ser materia de comentario largo y tendido. Obviamente, tú no conoces, ni de lejos, a la hermana, pero al “caño gordo” le da lo mismo.

Los “caño gordos” abundan y, además, tienen otra cualidad: tú eres más o menos simpático en la medida que él, o ella, crea que le prestas atención. Obviamente, sólo su opinión es la que cuenta, pues son ellos/as las que poseen el don de la verdad. ¡Qué grandes genios se pierde el mundo! En unas cuantas horas de monólogos, son capaces de aplicar más “sentido común” que el resto de mediocres que han estudiado para ello. Son unos incomprendidos los pobres.

El resto de tamaños de caños, lo único que les diferencia con respecto a los caños gordos es que “están trabajando en ello”, es decir, a poco que se entrenen tenemos unos caños gordos nuevecitos que luchara por inundar a cuanto incauto quede a su alcance.

Lo que entiendo por conversación. Por conversación entiendo lo que hacen dos o más personas cuando hablan sobre un tema común, y de forma alternativa se va escuchando y hablando.

Es un poco como bailar un vals, no se pude bailar bien si no lo haces de la mano de tu compañero/a, y tienes en cuenta el ritmo y el tempo de la música.

Se trata de escuchar, hablar y disfrutar, sin prisa, y sin miedo a poder expresar lo que uno piensa y siente.

Ahora nos pasamos al campo de mundo comercial, el marketing.

¿En el mundo comercial existen “caños gordos”? La respuesta es sí, muchos. Es también una especie prevalente.

¿Cuántas veces hemos visto comerciales que confunden vender con inundar? En el momento que tienen un posible cliente a tiro, hablan y hablan de sus productos/servicios, no cierran el grifo, y al pobre cliente no le queda más remedio que huir de allí.

He conocido personas que se creen buenos comerciales por que “hablan mucho” y se “expresan muy bien”, pero lo que hacen es inundar a sus clientes, no son capaces de conversar.

El problema se agrava si se junta dos versiones de comerciales, el “caño gordo” y el “National Geographic”.

El “National Geographic” es el que tiene un ego tan grande que el tipo no ha viajado ni cinco centímetros más allá de su yo, que es grande y orondo.

Volviendo al tema comercial, los buenos vendedores conversan, no inundan.

Para vender hay que escuchar, pero de verdad, y construir el argumentario poco a poco de la mano del cliente, aprovechando lo que nos dice, apoyándonos en ello.

Mejor bailar que inundar.

Un ejemplo: Una señora quiere comprar una placa de inducción para cambiar la “vitro” antigua, va a una tienda,…

Pasos previos al diseño de acciones de marketing

Frecuentemente, cuando comentas que te dedicas al “mundo del marketing”, piensan que eres una especie de mago, capaz de sacar flores de la chistera.

Las flores son campañas maravillosas de marketing que logran incrementar las ventas de la empresa como por arte de magia.

Por desgracia, la “cosa” no funciona así.

Hay unas decisiones previas que la compañía tiene que tomar si quiere que se obre la magia de la que el cliente quede prendado ante lo que se le propone y finalmente… Compre.

Antes de exponer los pasos lógicos, veremos cómo se lleva a cabo en muchos casos el diseño de las acciones de marketing, en especial al inicio de una actividad empresarial.

Los pasos que habitualmente siguen las empresas (y no por ello los correctos) son los siguientes:

Primero se fija la idea, la base de la que se parte para desarrollar el nuevo negocio empresarial.
A partir de la idea, lo que se suele es pasar directamente a concretar los pasos del marketing mix, es decir, las famosas cuatro P´s. Estas son: Producto, Precio, Promoción (promoción/publicidad/ Relaciones Públicas) y Place (canal de distribución).

Es decir, el empresario, a partir de la idea, quiere concretar el producto/servicio a ofrecer (atributos que lo componen), el precio al que lo ofrecerá, las acciones de promoción/publicidad/relaciones públicas que sería adecuado realizar y surgen preguntas sobre qué comunicar, dónde, cuándo, cómo,…y por último, qué canal o canales de distribución debe acometer.

Como se ve, pasar directamente de la idea a concretar las acciones de marketing es un salto complicado y en la mayoría de los casos, se salda con obviedades del tipo: ”yo lo que ofrezco es un producto de calidad”.

El problema es que se ha omitido responder a preguntas claves que ayudan a que la elección de las acciones de marketing a desarrollar sean mucho más fáciles de realizar.

Cómo sería la secuencia lógica: Aquí va.

La idea.
Establecer la Misión, Visión y Valores de la empresa. Es decir, qué necesidad o deseo cubro, qué quiero llegar a ser y, por qué valores quiero diferenciarme.
Establecer los diferentes públicos objetivos a los que voy a dirigir mi oferta comercial, y no valen generalidades que no discriminen.
El posicionamiento de mi empresa, es decir “lo que quiero que digan de mí”. Y no que diga algo obvio, como por ejemplo: “quiero que digan que doy un producto o servicio de calidad”, porque “eso” lo dicen todos y “eso” no diferencia.
Concretar los pasos del marketing mix, es decir, las ya referidas famosas cuatro P´s. Estas son: Producto, Precio, Promoción (promoción/publicidad/ Relaciones Públicas) y Place (canal de distribución).

Si se completan los pasos 2, 3 y 4, y no pasamos directamente del paso 1 al 5, como en el primer caso, seguro que las acciones de marketing serán más fáciles de diseñar y desarrollar, y podrás tener más posibilidades de éxito.

Si has seguido los pasos en secuencia lógica:

El producto será el adaptado a cada publico objetivo.
El precio será coherente, tanto con lo que se ofrece, cómo con lo que quieres que se diga de ti.
Las acciones de promoción deberán resaltar ese posicionamiento que te hace diferente.
El canal de distribución será el lógico para cada producto y público elegido.

El marketing tiene más de oficio que de magia.

El síndrome de la empresa adolescente

Cuando uno es adolescente, lo que quiere es que todo el mundo te quiera. Luego, con el paso del tiempo, uno aprende que hay gente que te quiere y otra que no, y no pasa nada. Es más, es algo bueno.

En las empresas que empiezan suele ocurrir un poco lo mismo.

Cuando le preguntas al empresario a quién quiere ofrecer sus productos, normalmente dice “a todos”. Observen la similitud con lo que manifiesta un adolescente.

El síndrome va más allá, ya que, además de querer que todos me quieran, las empresas ejercen una especie de apostolado, en el se esforzarán por “ofrecer un producto o servicio de calidad”. Es decir, que todos piensen que soy “un tipo guay”. Obviamente, el producto o servicio de calidad es el que “él” considera que debe ofrecer, y, por lo tanto, los clientes valorar y comprar.

Lo que ocurre es que la empresa confunde dos conceptos, el concepto de cliente, el que me compra, y el concepto de público objetivo, al que dirijo mi actividad comercial.

NO TODOS PUEDEN SER PÚBLICOS OBJETIVOS, PERO SÍ TODOS PUEDEN SER CLIENTES.

Las decisiones y acciones de marketing deben de dirigirse a los públicos objetivos, no a los clientes.

No puedes tomar decisiones de marketing sobre el producto, el precio, la promoción/publicidad/relaciones públicas y distribución comercial, sin tener presente a quién te diriges.

Por poner un ejemplo extremo, no es lo mismo para una bodega de la Ribera de Duero vender enoturismo a millonarios rusos, que vienen en vuelo chárter, que a grupos de jubilados de la región. Si lo piensa un poco, los vinos a ofrecer serían diferentes, el precio sería otro, la publicidad, mensaje y canales utilizados no coincidirían y la forma de distribución comercial diferirían.

Si quieres dar un producto de “calidad” es imprescindible saber al menos a quién se lo ofreces, ya que la calidad es algo subjetivo, “a mí esto me gusta, o no me gusta y,… ya está”.

Existen más parámetros a tener en cuenta que abordaremos en otros post y hablaremos de la a check list que deberíamos hacernos como empresa para poder posteriormente hacer marketing dirigido a nuestros públicos objetivos.

Marketing Simbiótico

Muchos de nosotros hemos visto la película “Buscando a Nemo” y nos han encantado sus peripecias.

¿Por qué les hablo de Nemo? Porque Nemo es un pez payaso que tiene una relación simbiótica con una anémona. La anémona protege a Nemo y Nemo protege a la anémona. Ambos se benefician. Ahora se dice “win to win” que queda más fino.

La Simbiosis es una alternativa válida para numerosos organismos que buscan apropiarse de un nicho ecológico en el que poder crecer y reproducirse. En numerosos casos las empresas hacen lo mismo.

marketing simbiótico
No debemos olvidar que las relaciones simbióticas benefician a las partes, pero se establecen para competir con otras asociaciones y otros organismos por los recursos de sistema.

Veamos un ejemplo de dos grandes empresas, Apple y Google, y su lucha por el “nicho” de mercado.

En el caso de Apple y su producto, App Store, tienda y desarrolladores se benefician. Apple por partida triple: en primer lugar potencia el uso de sus terminales; en segundo lugar se beneficia del trabajo de miles de desarrolladores que utilizan pagando su software; y en tercer lugar por la comisión que cobra por cada venta realizada en su tienda. Por su parte, los desarrolladores se benefician porque disponen de una tienda que concentra gran parte de la demanda de este tipo de productos.

Google, crea Play Store. Al llegar mas tarde al nicho, tiene por fuerza que establecer relaciones simbióticas de una forma diferente. Ofrece menos visibilidad a sus compañeros de viaje, los desarrolladores, pero les hace la vida más fácil, software libre y gratuito, apostando por ir alcanzando poco a poco el liderazgo para quedarse con la mayor parte del pastel.

¿Quién ganará? Aquél que favorezca unas relaciones en que ganen todos los participantes, no sólo el líder, y ganarán en detrimento de una u otra asociación con las que compita.

La moraleja del post: en la actualidad no se pelea ya como Quijotes, donde el “no huyáis, cobardes y viles criaturas que un solo caballero es el que os acomete”, quedará para la nostalgia. La creación de redes y alianzas son la base del crecimiento, conceptos como el de marketing de afiliación marcarán en muchos casos la diferencia.

Elige bien tu grupo de simbiontes y a prosperar en el mercado.

Luis Jaime Gilsanz Llorente
Master en Dirección Comercial y Marketing

El posicionamiento

El termino “posicionamiento” es uno de los más utilizados en la actualidad tanto dentro como fuera del entorno marketing. Al Ries y Trought son los que crean y desarrollan este concepto que ha revolucionado el marketing.

Cuando se retransmite un partido de fútbol podemos oír decir al comentarista: “los jugadores están bien posicionados en el campo”. Sabemos que se refiere a que, para él, están colocados/distribuidos de un modo adecuado.

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