¿Es el éxito de los jugadores el mejor marketing en el deporte?

Cuando comencé mi aventura profesional en el Real Valladolid, uno de los excelentes empleados con los que sigue contando el club de fútbol me comentó: “¿sabes cuál es el mejor marketing? Los goles…ése es nuestro marketing. Así que no te comas mucho la cabeza…” Esta frase me la guardé en el zurrón para cuando pudiera demostrarle que no sólo los goles iban a conseguir un incremento de ventas, ya sea en abonos, entradas, camisetas, merchandising, etc.

Cierto es que cuando los resultados deportivos acompañan todo es más fácil pero no comparto la opinión del que fue mi compañero. Creo que existen multitud de herramientas en el mundo del marketing para poder echar por tierra esa idea inicial. Acaso por un golazo de Manucho, ¿vamos a fidelizar a un alto porcentaje de la masa social del club? La respuesta es no. Vamos a fidelizarles con una atención diaria de los servicios que se les ofrecen. Se sentirán más comprometidos si se sienten escuchados a través de encuestas en las que verdaderamente su opinión cuenta. O porque no, haciéndoles partícipes de la toma de alguna decisión que afecta al primer equipo como ocurrió con la votación que se hizo a través de Facebook para conocer como vestiría el Pucela en Cartagena. De un problema (no se podía jugar ni con la primera ni con la segunda equipación), no sólo surgió una solución, sino que sirvió como una forma de hacer protagonistas a los aficionados.

Leo Harlem - mejor marketing en el deporteEl ejemplo más claro que desmonta la teoría que relaciona el éxito del marketing con el de los resultados del equipo, fue la campaña de abonados que creamos con Leo Harlem como protagonista. Es verdad que se ficharon a trece nuevos jugadores, algunos de renombre como Alberto Bueno, Manucho, etc. Pero antes de que éstos entraran en escena, el marketing había dado ya sus frutos. Se alcanzó el récord de abonados de la historia del club. La cima se situaba en los 18.591 carnés de la campaña 1997-1998, en la que el conjunto blanquivioleta iba a competir en la copa de la UEFA. En esta ocasión habíamos superado esa cifra sin competir en Europa y con el país sumido ya en una crisis económica que desgraciadamente aún nos acompaña. Pero el éxito más importante fue que, a través de los monólogos del humorista (cuyo objetivo no fue otro que desdramatizar un mundo del fútbol muy agitado), conseguimos un mayor sentimiento de pertenencia de los aficionados vallisoletanos por su club.

Por lo tanto, el mundo del deporte siempre será un campo ideal para la puesta en práctica de los conocimientos adquiridos acerca del marketing. Y si tenemos la suerte de acompañarlos de buenos resultados de los futbolistas, baloncestistas, tenistas, atletas, etc…, mejor; pero no los necesitaremos para cumplir los objetivos que nos planteemos en el plan de marketing.

Javier Gallo Fontanillas

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