Errores de Manual

Pepephone - errores de manualEl otro día me enviaba un buen alumno un email sobre una entrevista que había leído en www.elconfidencial.com y que según sus palabras le “había dejado impactado”. Se trataba de una larga charla con Pedro Serrahima, Director General de la operadora de telecomunicaciones Pepephone.

El titular escogido por el periodista fue “cada cosa que hemos hecho en Pepephone ha sido un error de manual. El buen periodista utilizó una frase dicha por Serrahima para captar la atención del lector y lo consiguió, ya que la larga entrevista me enganchó desde el principio hasta el final.

Esencialmente, lo que viene a explicar Serrahima es que su estrategia consiste en hacer todo lo contrario que hacen el resto de operadoras de nuestro país, cometiendo según sus palabras un montón de errores de manual.

Cuando esto se lee así, parece que todo aquello que se estudia en la universidad, en las escuelas de negocios y en los manuales de estrategia y marketing es palabrería de personas que saben hablar o escribir muy bien. Te hace reflexionar: ¿y si hacer lo contrario de lo que pone en los libros funciona?, ¿por qué tenemos que creernos lo que muchos experimentados profesionales nos cuentan en las aulas, foros, conferencias….?.

Nada más lejos de la realidad!!. Los señores de Pepephone saben muy bien lo que pone en los libros y lo están siguiendo a pies juntillas en un sector en el que, y ahí está el mérito, nadie había llevado a cabo hasta la fecha una estrategia centrada en la concentración de bajo coste.

La estrategia de concentración de bajo coste fue publicada por el prestigioso profesor de Harvard Michael Porter en 1980 y básicamente lo que viene a decir, es que una empresa puede basar su estrategia en el bajo coste si puede prestar su servicio a un precio inferior al de sus competidores. Y añade, que si esta empresa decide dirigirse a un segmento del mercado es además una estrategia de concentración de bajo coste.

En nuestro caso, Pepephone cuenta con 450.000 líneas y 14 empleados que prestan sus servicios a un segmento de clientes que busca un trato diferente del que prestan el resto de operadoras. Se trata de clientes que seguramente como nosotros, hayan tenido malas experiencias y buscan principalmente transparencia, claridad y buena praxis en su proveedor de telecomunicaciones.

Bien es verdad, que algunas de las cosas que dice Serrahima tales como no hacer agresivas promociones o no contar con departamento de marketing son una apuesta arriesgada en su sector, que en este caso podrían estar justificadas por el férreo control de costes de la empresa.

Está claro que poner en marcha una operadora de telecomunicaciones no está al alcance de todos, que las barreras de entrada y salida son muy elevadas y principalmente económicas, que partir de cero en un negocio como este es muy difícil, pero me temo que este no ha sido el caso de Pepephone. Esta empresa pertenece al Grupo Globalia, primer grupo turístico de España que facturó en el año 2012 más de 2.900 millones de euros y cuenta con más de 25.000 empleados, seguramente muchos de ellos clientes de Pepehone desde el prinicipio.

Dicho todo esto, no quiero quitarle mérito ni a mi paisano Juan José Hidalgo, fundador y presidente del Grupo Globalia e incansable luchador. Tampoco al director general de Pepehone Pedro Serrahina, que demuestra una clara orientación al cliente y que ha sabido generar su ventaja competitiva diferenciándose de su competencia y haciendo justo aquello que ellos no hacen, es decir, seguir al pie de la letra lo que publicó Porter en 1980 en su libro Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors que cuenta con 63 ediciones y ha sido traducido a 27 idiomas.

En marketing, el que da primero da dos veces.

Jesús Rivas

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