El posicionamiento

El termino “posicionamiento” es uno de los más utilizados en la actualidad tanto dentro como fuera del entorno marketing. Al Ries y Trought son los que crean y desarrollan este concepto que ha revolucionado el marketing.

Cuando se retransmite un partido de fútbol podemos oír decir al comentarista: “los jugadores están bien posicionados en el campo”. Sabemos que se refiere a que, para él, están colocados/distribuidos de un modo adecuado.

Podemos oír a algunos comerciales que “la empresa “x” está posicionada como la primera del mercado, mientras que lo que quieren decir, es que dicha empresa ocupa el primer puesto en el ranking de ventas.

Es comúnmente admitido que el término “posicionamiento” se utiliza porque queda bien en la frase pero que no sabemos exactamente su significado, o el mismo es utilizado de modo arbitrario.

Pero, ¿qué entendemos “los del marketing” sobre dicho concepto?

La mayoría de los libros establecen que el posicionamiento es “el lugar que ocupa el producto en la mente del cliente”. Es correcto, pero me gusta mucho más la siguiente definición “lo que quiero que digan de mí”. Es más proactiva.

En la primera definición parece que se llega al mercado y se espera a que le asignen una etiqueta, mientras que en la segunda es la empresa la que debe buscar cómo lograr que “lo que quiero que digan de mí” y así cale en la mente del público objetivo.

Pero, obviamente, uno no puede pretender colocar etiquetas que no sean creíbles. Por ejemplo, yo, soy más bien bajito, no puedo posicionarme como el más alto de Valladolid; no es posible. Tampoco puedo asignarme etiquetas que otras personas ya posean. Mejor lo explicamos con otro ejemplo. Cuando llegué a Valladolid a estudiar me junté con un grupo de amigos, entre los cuales ya había un “Luis”, por lo que yo no podía ocupar ese lugar, y pasé a ser para ellos “Luis Jaime” mientras que en mi pueblo podía seguir siendo “Luis”.

Muchas empresas no comprenden estas sencillas reglas:

Primera no basar mi posicionamiento en unos atributos que no sean creíbles. Por ejemplo una tienda pequeña no puede decir que tiene una “gran variedad” de productos. No es creíble, aunque puede ser cierto.

Segunda, tampoco puedo decir que es la que mejor servicio presta pues hay grandes empresas, como el Corte Inglés, que ya están posicionadas ahí.

Tercera no puedo establecer un posicionamiento tipo: “ofrecer productos de calidad”, no sirve, es un genérico, no diferencia. Es una condición necesaria pero no suficiente para posicionarse en el mercado.

Tenemos que definir el posicionamiento de la empresa pues es clave para competir en el mercado actual y ser reconocidos como “diferentes”, y no una más de las empresas que luchan por un lugar al sol.

En próximos post estableceremos una metodología para lograr posicionamientos eficaces.

Un saludo.

Luis Jaime Gilsanz Llorente. Profesor de marketing en la Escuela de Negocios de Valladolid.

2 thoughts on “El posicionamiento

  1. A mi también me gusta más la segunda definición. Creo que “lo que quiero que digan de mi” nos hace llegar mejor a la mente del cliente objetivo. El gran problema que puede haber en esta situación, es que no tengamos claro lo que quieran que digan de nuestro producto, entonces se prepararía un conflicto importante, ¿no? Habrá muchos empresarios que quieran aparentar con su producto más de lo que es y les suponga un descenso en el número de ventas al posicionar algo en la mente del cliente de manera equivocada. ¿Es así?

    Un saludo.

  2. yo considero que la primera definición es correcta. a mi la 2ª respuesta me parece mas bien que está en la definición de visión de la empresa.
    porque si nos quedamos con la 2ª respuesta puede ser que el producto sea malo y lo que digan por ahí de él no sea bueno.
    por eso me quedo con la 1ª.
    por ejemplo el cortes ingles no hace falta que nadie te diga nada de él, pero tu en tu mente lo tienes como uno de los mejores comercios que te ofrece de todo. Y, si tú eres un cliente del Corte Inglés, aunque alguien te diga que ha obtenido un servicio malo por parte de ellos, vas a seguir siendo cliente de él, porque en tu mente sus productos están posicionados como una marca de calidad y buenos servicios.

    Un saludo a todos

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