El Outsourcing Comercial

Cada vez más a menudo me preguntan gerentes y directores comerciales sobre la idoneidad de externalizar la fuerza de ventas de la empresa. Es decir, buscar otras alternativas operativas a una notable dimensión organizativa como es la función comercial.

En algunos casos, la curiosidad parece tornarse en inquietud. Máximos responsables y directores generales de las empresas se plantean cada día como objetivo optimizar sus recursos y llaman a capítulo a su Director Financiero para conminarles a que desplieguen la creatividad de los números para tratar de ahorrar por donde se pueda. También en personal.

outsourcing comercialPersonalmente veo con preocupación ese afán, desmedido en ocasiones, por prescindir de parte del capital humano de la empresa sin parecer importar si en ese lote se cuelan elementos altamente valiosos. Se ha hecho en otras áreas de gestión de la empresa, aunque los más viejos del lugar parecen mantenerse a pie firme y piensan que el equipo comercial propio de una empresa en la medida que cumpla sus objetivos es intocable.

Sin embargo, si analizamos el itinerario recorrido por muchas empresas a lo largo de su trayectoria, podemos observar el conjunto de decisiones que sobre su organización comercial se han llevado a cabo. Las iniciativas más heroicas comenzaron de la mano de su fundador con cartera en mano repleta de muestras y fichas técnicas de los productos que comercializaban.

Con mucho tesón esas apuestas crecieron en no pocas experiencias, contrataron personal específico para la venta ante la necesidad de cubrir mayores cuotas de mercado con diferentes formatos: agentes multicarteras o vendedores full time a sueldo. Incluso se plantearon incorporar distribuidores zonales, llegaron los especialistas de producto, se desarrollaron fórmulas mixtas, se crearon equipos comerciales por mercados, se impulsaron partenariados,…

Pero hoy las preguntas comienzan a ser de otro calado: ¿resulta operativo externalizar una parte (o el todo) de la fuerza de ventas? De alguna manera este fenómeno no es nada nuevo. De sobra son conocidas acciones específicas para el lanzamiento o la promoción de productos o servicios bien posicionados. En un aeropuerto o en un centro comercial podemos encontrarnos con equipos comerciales que gestionan la venta de productos financieros o de comunicaciones móviles que ofertan un portfolio atractivo y bien posicionado. Claro, cualquiera puede pensar, que poco o nada tiene que ver la impulsión de ventas de productos de gran consumo donde la temporalidad comercial es perfectamente compatible con una estructura comercial estable, y sólo le podríamos encontrar beneficios si las cosas se han hecho bien.

Pero la externalización de la función comercial no es sólo asunto de la cuenta de resultados. Se requiere un diagnóstico exhaustivo de la realidad de cada empresa, de las variables que afectan a su escenario, del análisis del entorno sectorial y competitivo, de su situación interna en términos de resultados sobre productos, ventas y márgenes, de la composición de su cartera de clientes, de la realidad de su fuerza de ventas actual,…

Ahora mismo podemos encontrar propuestas muy interesantes, con algunos proveedores solventes, para el servicio de outsourcing comercial. Aunque hay dos aspectos exigibles que deben ponerse sobre la mesa para entender una relación contractual de estas características. Primero, parece obvio el necesario grado de profesionalización del equipo humano. Y, segundo, la fórmula cultural precisa para que viviendo la externalización comercial el proveedor del servicio debe hacer sentir a su cliente que es un “departamento interno real” de su empresa.

En todo caso, el personal de ventas, el elemento humano especializado, seguirá en el centro de todo.

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