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Errores de Manual

PepephoneEl otro día me enviaba un buen alumno un email sobre una entrevista que había leído en www.elconfidencial.com y que según sus palabras le “había dejado impactado”. Se trataba de una larga charla con Pedro Serrahima, Director General de la operadora de telecomunicaciones Pepephone.

El titular escogido por el periodista fue “cada cosa que hemos hecho en Pepephone ha sido un error de manual. El buen periodista utilizó una frase dicha por Serrahima para captar la atención del lector y lo consiguió, ya que la larga entrevista me enganchó desde el principio hasta el final.

Esencialmente, lo que viene a explicar Serrahima es que su estrategia consiste en hacer todo lo contrario que hacen el resto de operadoras de nuestro país, cometiendo según sus palabras un montón de errores de manual.

Cuando esto se lee así, parece que todo aquello que se estudia en la universidad, en las escuelas de negocios y en los manuales de estrategia y marketing es palabrería de personas que saben hablar o escribir muy bien. Te hace reflexionar: ¿y si hacer lo contrario de lo que pone en los libros funciona?, ¿por qué tenemos que creernos lo que muchos experimentados profesionales nos cuentan en las aulas, foros, conferencias….?.

Nada más lejos de la realidad!!. Los señores de Pepephone saben muy bien lo que pone en los libros y lo están siguiendo a pies juntillas en un sector en el que, y ahí está el mérito, nadie había llevado a cabo hasta la fecha una estrategia centrada en la concentración de bajo coste.

La estrategia de concentración de bajo coste fue publicada por el prestigioso profesor de Harvard Michael Porter en 1980 y básicamente lo que viene a decir, es que una empresa puede basar su estrategia en el bajo coste si puede prestar su servicio a un precio inferior al de sus competidores. Y añade, que si esta empresa decide dirigirse a un segmento del mercado es además una estrategia de concentración de bajo coste.

En nuestro caso, Pepephone cuenta con 450.000 líneas y 14 empleados que prestan sus servicios a un segmento de clientes que busca un trato diferente del que prestan el resto de operadoras. Se trata de clientes que seguramente como nosotros, hayan tenido malas experiencias y buscan principalmente transparencia, claridad y buena praxis en su proveedor de telecomunicaciones.

Bien es verdad, que algunas de las cosas que dice Serrahima tales como no hacer agresivas promociones o no contar con departamento de marketing son una apuesta arriesgada en su sector, que en este caso podrían estar justificadas por el férreo control de costes de la empresa.

Está claro que poner en marcha una operadora de telecomunicaciones no está al alcance de todos, que las barreras de entrada y salida son muy elevadas y principalmente económicas, que partir de cero en un negocio como este es muy difícil, pero me temo que este no ha sido el caso de Pepephone. Esta empresa pertenece al Grupo Globalia, primer grupo turístico de España que facturó en el año 2012 más de 2.900 millones de euros y cuenta con más de 25.000 empleados, seguramente muchos de ellos clientes de Pepehone desde el prinicipio.

Dicho todo esto, no quiero quitarle mérito ni a mi paisano Juan José Hidalgo, fundador y presidente del Grupo Globalia e incansable luchador. Tampoco al director general de Pepehone Pedro Serrahina, que demuestra una clara orientación al cliente y que ha sabido generar su ventaja competitiva diferenciándose de su competencia y haciendo justo aquello que ellos no hacen, es decir, seguir al pie de la letra lo que publicó Porter en 1980 en su libro Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors que cuenta con 63 ediciones y ha sido traducido a 27 idiomas.

En marketing, el que da primero da dos veces.

Jesús Rivas

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La venta requiere ser positivo y flexible

Tanto en el ámbito personal de nuestra vida como en el profesional está a la orden de día el pensamiento positivo y la flexibilidad. En lo que respecta a los amigos, familiares y vecinos hay que tener en cuenta la regla de oro que todos conocemos: “Hay que tratar a los demás cómo quisieras que ellos te tratasen a ti”. Si lo llevamos al ámbito de ventas y queremos persuadir a los demás la regla de oro debería ser: “Debes tratar a los demás como a ellos les gustaría ser tratados”.

Flexibilidad en VentasLa venta requiere flexibilidad. Hacer lo mismo una y otra vez sirve para adquirir una habilidad o destreza concreta tal como la que necesita un músico virtuoso para aprender determinado pasaje, o un buen lingüista para aprender frases condicionales o las declinaciones de un idioma pero no es una buena técnica de ventas.

Igual que la vida misma nos pone a prueba y nos cambia “el terreno de juego” sin previo aviso, el buen jugador toma las riendas de lo que la vida le presenta y busca sacar de esa situación lo mejor que pueda y no pierde el tiempo en imaginarse otro terreno de juego diferente al cual le ha tocado. La estrategia y la táctica se modifican según el terreno de juego que se nos presente.

Llevado a las ventas tenemos que adaptar nuestro enfoque para que encaje con el de nuestro comprador. Debemos aprender a ver el mundo con los ojos de comprador. Llamar, escribir un mail o visitar a cada cliente con el mismo guión sólo produce angustia, no ventas. La persona con más flexibilidad se gana al cliente.

Tenemos que orientar las velas según el viento que nos traen las nuevas situaciones de la vida. En el caso de clientes tenemos que prestar atención, escuchar y observar para poder responder a tantos enfoques diferentes como clientes existan.

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Matices para llegar al Consumidor desde el Fabricante

En el escenario actual de la Distribución comercial, existen dificultades considerables en llegar al Consumidor por parte del fabricante, como el exceso de oferta, competencia agresiva, políticas de precios alejadas de nuestras posibilidades, y así podríamos seguir enumerando algunas docenas más de barreras o dificultades. En este marco es donde el Trade Marketing se desarrolla como herramienta de Marketig y comunicación, que une a Fabricante y Distribuidor en objetivos comunes para llegar de una forma eficiente, rentable y segura al Consumidor.

Es el Trade Marketing, la herramienta que debe contemplar todos los aspectos que ligan Consumo y Fabricación, consiguiendo una comunicación eficaz y directa con el Consumidor, contemplando todos los matices que hacen que centremos nuestra atención en algo “Especial”.

La capacidad de adaptarse al entorno e interactuar con el consumidor en su idioma, atendiendo a sus inquietudes actuales, respetando su estilo de vida, es fundamental en cualquier proceso de comunicación y presentación en el Mercado para cualquier marca. Pero para esto, el Fabricante necesita la estrecha colaboración de la Distribución y es en los proyectos de Trade Marketing y con las herramientas propias de la Gestión Integral del Punto de Venta, donde existen objetivos comunes por las dos partes mencionadas y donde deben intercambiar información y experiencia en pos de alcanzar esos objetivos comunes.

Trade MarketingEs el punto de venta donde el contacto directo con el producto se produce y donde también confluyen los otros actores del desarrollo comercial, la competencia. El conseguir diferenciarse de la competencia, aportando Valor al negocio, un Valor diferente que afecte al desarrollo del negocio, más que al único hecho del precio como referencia para aumentar ingreso o volumen. Es aquí donde Trade Marketing aporta esos Valores que hacen diferenciarse de sus competidores.

Por consiguiente el Trade Marketing, aporta al escenario actual un dinamismo inusual al acto de compra, conocimiento más profundo del potencial del punto de venta, una mejora en la obtención de información relevante del mercado con medios propios, una adaptación real, y ágil del Plan de Marketing en el Mercado en tiempo y forma. El Consumidor del siglo XXI es el Consumidor de la Información por excelencia, es formado y con mucha información lo que complica el proceso natural comercial de “despertar Curiosidad y transformarla en Interés” Todo un reto.

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La experiencia de organizar una feria profesional

En octubre de 2012 comencé un camino que me ha llevado hacia una primera etapa denominada FIBAR VALLADOLID 2013; una Feria y un Congreso Internacional vinculadas al sector de la Coctelería, la Mixología,y las Bebidas Premium.

FIBAR Valladolid 2013La formación que durante 9 meses recibí en el Máster de Dirección Comercial y Marketing se convertían de esta manera en algo más que libros, apuntes, cafés, clases y prácticas; se convertía en la aplicación real de una formación específica a un sector empresarial concreto, como es el de la Organización Profesional de Actividades Sociales, Culturales, Institucionales y Empresariales.

El objetivo de planificar, desarrollar y organizar una actividad desde el principio de la misma hasta el final, era el marco perfecto para poner en práctica de una manera concreta los conocimientos que durante todo el periodo del Máster estuvimos adquiriendo.

Pertenecer al equipo que diseñó unos ambiciosos objetivos estructurales, la implicación en todos los pasos y niveles necesarios para convertir una actividad virtual en procesos medibles y cuantificables, la necesidad de que todos los parámetros organizativos estuvieran programados y controlados, así como la capacidad de adecuarse a un presupuesto y la formación de un equipo profesional y multidisciplinar; implicaban no solo la aplicación de todos esos conocimientos, sino también el inicio hacia un nuevo camino profesional.

Sólo con la formación específica, singular, y especializada que desde la Cámara de Comercio de Valladolid he recibido, es posible haber podido formar parte de un proyecto ambicioso como éste.

Cuando me plantearon escribir en 350 palabras mi experiencia una vez finalizada mi formación, tuve claro que solo había una manera de hacerlo y es explicando mi vivencia personal; contándoos que si a la formación, le unimos la iniciativa, le añadimos entusiasmo, creemos en el esfuerzo del trabajo, completamos con las ganas de aprender y avanzar, y lo rodeamos de profesionales con los que colaborar…el resultado siempre será EMPRENDER.

Beatriz Ortega Hernández
Máster Dirección Comercial y Marketing 2012/2013

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Razones para hacer el Máster en Dirección Comercial y Marketing

Luis Jaime Gilsanz Llorente, Director del Máster en Dirección Comercial y MarketingLuis Jaime Gilsanz Llorente, director del Máster en Dirección Comercial y Marketing contesta a nuestras preguntas para que puedas conocer los objetivos y puntos fuertes de realizar nuestro máster.

¿Qué tres puntos destacaría del programa que se imparte en su máster?

  1. Se han realizado ya 20 ediciones de dicho máster, es un máster muy consolidado y de prestigio.
  2. Cuenta con un plantel de profesores de reconocido prestigio profesional, y lo que es más importante, saben hacer amena las clases.
  3. Se realiza un trabajo individual con la ayuda de tutores expertos, con el fin de fijar los conocimientos teóricos adquiridos y aprender una metodología de trabajo clara que pueda extrapolar tanto en su trabajo actual como en un futuro

¿Qué valor aporta respecto a otros masters similares?

  1. Coherencia, entre lo que decimos y hacemos el alumnado es lo más importante para todos los que trabajamos en el master.
  2. Un programa formativo muy consolidado y que ha demostrado ser válido para ayudar a mejorar profesionalmente.
  3. El proyecto individual, que cuenta, tanto con una guía de trabajo que ayuda a avanzar y fijar conocimientos, como con tutores expertos que harán que sea más fácil avanzar y aprender a realizar planes de marketing en el que volcar los conocimientos adquiridos.

¿Qué pueden esperar los alumnos de su máster?

Los resultados dependerán del público objetivo al que el alunarado pertenezca.

  • Si ya estas trabajando aprenderás conocimientos útiles para aplicar desde ya a tu empresa y una metodología de trabajo que haga más fácil tu trabajo.
  • Si no estas trabajado te permitirá una especialización clara en un mercado laboral que demanda este tipo de profesionales así como la metodología de trabajo que te ayudará a enfrentarte con garantías a retos profesionales ligados al mundo de la dirección comercial y marketing.

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Marketing Simbiótico

Muchos de nosotros hemos visto la película “Buscando a Nemo” y nos han encantado sus peripecias.

¿Por qué les hablo de Nemo? Porque Nemo es un pez payaso que tiene una relación simbiótica con una anémona. La anémona protege a Nemo y Nemo protege a la anémona. Ambos se benefician. Ahora se dice “win to win” que queda más fino.

La Simbiosis es una alternativa válida para numerosos organismos que buscan apropiarse de un nicho ecológico en el que poder crecer y reproducirse. En numerosos casos las empresas hacen lo mismo.

Simbiosis
No debemos olvidar que las relaciones simbióticas benefician a las partes, pero se establecen para competir con otras asociaciones y otros organismos por los recursos de sistema.

Veamos un ejemplo de dos grandes empresas, Apple y Google, y su lucha por el “nicho” de mercado.

En el caso de Apple y su producto, App Store, tienda y desarrolladores se benefician. Apple por partida triple: en primer lugar potencia el uso de sus terminales; en segundo lugar se beneficia del trabajo de miles de desarrolladores que utilizan pagando su software; y en tercer lugar por la comisión que cobra por cada venta realizada en su tienda. Por su parte, los desarrolladores se benefician porque disponen de una tienda que concentra gran parte de la demanda de este tipo de productos.

Google, crea Play Store. Al llegar mas tarde al nicho, tiene por fuerza que establecer relaciones simbióticas de una forma diferente. Ofrece menos visibilidad a sus compañeros de viaje, los desarrolladores, pero les hace la vida más fácil, software libre y gratuito, apostando por ir alcanzando poco a poco el liderazgo para quedarse con la mayor parte del pastel.

¿Quién ganará? Aquél que favorezca unas relaciones en que ganen todos los participantes, no sólo el líder, y ganarán en detrimento de una u otra asociación con las que compita.

La moraleja del post: en la actualidad no se pelea ya como Quijotes, donde el “no huyáis, cobardes y viles criaturas que un solo caballero es el que os acomete”, quedará para la nostalgia. La creación de redes y alianzas son la base del crecimiento, conceptos como el de marketing de afiliación marcarán en muchos casos la diferencia.

Elige bien tu grupo de simbiontes y a prosperar en el mercado.

Luis Jaime Gilsanz Llorente
Máster en Dirección Comercial y Marketing

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La Estrategia que viene

Etimológicamente el término estrategia proviene del griego stratos que significa ejército y del verbo ag, sinónimo de dirigir o conducir. Este significado eminentemente bélico se contradice o no, con la interpretación que le da la sociedad china. Sun Tzu conocido general, estratega militar, filósofo de la antigua China y autor del conocido libro El arte de la guerra, basa toda su teoría en la astucia como elemento clave para dominar al enemigo, siendo para él la inteligencia más importante que la fuerza.

Los tiempos que vivimos en los que la velocidad de cambio del entorno apenas nos da tiempo para reaccionar, exigen tener definida una sólida estrategia empresarial que deberá integrarse con inteligencia y adaptarse a los cambios antes mencionados.

Ya no sólo valen las clásicas estrategias llevadas a cabo por empresas de toda la vida como El Corte Inglés, cuya estrategia centrada en la diferenciación de producto referida al servicio de comercialización -gran variedad de productos en los establecimientos, calidad de los mismos, atención personalizada, aparcamiento, tarjeta de compra, etc- la hace insuficiente para soportar el vendaval de cambios que se está produciendo ahí fuera.

Por lógica de mercado tenemos que aspirar a crecer, para lo cual llevaremos a cabo una estrategia de crecimiento centrada en explotar completamente las oportunidades ofrecidas por los productos/servicios de que dispone nuestra empresa en los mercados que atiende.

Ya no vale aquello de que “si funciona no lo cambies”. Las empresas cada vez son más conscientes de la importancia de integrar una estrategia de desarrollo de nuevos productos, que les lleve a mejorar o crear nuevos productos y servicios, procesos o técnicas de gestión. Si nosotros no lo hacemos nuestros competidores si lo harán y nos quedaremos fuera del mercado.

Empresas como Apple o Coca Cola, no sólo han definido su estrategia en torno a sus productos diferenciados, sino que también han integrado dentro de su particular orientación estratégica la estrategia de diferenciación a través de la marca. De este modo han conseguido posicionar su empresa y sus productos en el mercado, asociándolos a una calidad determinada, generando unos activos que les dan poder de negociación y contribuyen a la tan ansiada fidelidad de los clientes.

El mercado es global y los recursos tecnológicos y logísticos al servicio de cualquier empresa hacen que debamos ser realistas. Debemos tomar conciencia de que tenemos más competencia de la que podemos ver pero también más clientes y oportunidades de las que podamos identificar. Por ello, tenemos que cuantificar el potencial que una estrategia de expansión regional o internacional nos puede ofrecer cuando los mercados actuales se encuentran saturados.

Aunque la estrategia competitiva de una pyme o micropyme puede aprender de los modelos de las grandes empresas, debe ser realista y definir su estrategia en base a sus capacidades y recursos, llevando a cabo una estrategia de seguidor o especialista. La primera haría que la empresa se centrara en mantener los bajos costes y en ofrecer alta calidad en producto y servicio, intentando así entrar en mercados afines a su público objetivo en los que ofrecer sus ventajas competitivas. La segunda, puede llevarle a convertirle en líder de una pequeña cuota del mercado, consiguiendo gran valoración de sus clientes y siendo así altamente rentables.

Ya no vale escoger una sola estrategia sino que habrá que combinar varias para formar la nuestra propia.

El camino que una empresa debe seguir para definir su estrategia empieza por analizar y conocer bien a su cliente, adaptando su oferta e incorporando, en la medida de lo posible, elementos que le pueden aportar valor. Y es que la escala de valores de los consumidores también cambia y es por ahí por dónde deberemos empezar a construir nuestra estrategia empresarial.

Debemos ser realistas, no vale luchar contra el mundo o esperar a que cambie, como decía Sun Tzu, deberemos utilizar nuestra astucia y adaptarnos a el.

Jesús Rivas

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Truth well told: la verdad bien dicha

Truth well told, la verdad bien dicha. Era y es el eslogan de la primera agencia de publicidad donde trabajé hace ya unos cuantos años…bastantes.

En esa época la Responsabilidad Social Corporativa ni estaba ni se la esperaba. El eslogan corporativo de esa agencia, McCann Erickson( una de las más punteras entonces y ahora), era toda una declaración de intenciones en cuanto a ética y transparencia. También todo un ejemplo de consistencia y coherencia, inusual ahora, en unos tiempos en los que parece que todo debe cambiar vertiginosamente por decreto ley: crearon el slogan en 1912 y aún lo siguen utilizando y potenciando.

Pero toda moneda tiene su reverso: un creativo bastante ácido de la agencia, motivado seguro por alguna experiencia “verdadera”, versionó el eslogan críticamente reconvirtiéndolo en “la verdad en desdicha” Ser como soy un apasionado, personal y profesional, de la publicidad y el marketing y de la responsabilidad social corporativa, puede ser síntoma de esquizofrenia, por lo opuesto que ambos mundos puedan parecer externamente.

Es mi creencia que ambos mundos están obligados a entenderse ineludiblemente por algo elemental y decisivo: los consumidores lo van a exigir. Un consumidor que estará dispuesto a aceptar una comunicación publicitaria/comercial que enfatice las bondades del producto, que lo hagan atrayente, que cree identidad y diferenciación de marca pero siempre que se base en algo tan básico como la realidad y la verdad.

Jamás los consumidores han tenido tantas herramientas para ser, de verdad, el que tiene la razón y para distinguir, premiando o castigando, entre verdades y mentiras. Transparencia, confianza , credibilidad pueden convertirse en palabras claves no sólo para persuadir al consumidor sino para que este simplemente acepte el diálogo con nuestra marca y sus mensajes. En unos tiempos de perdida de confianza y credibilidad generales, donde la verdad parece haber caído en desdicha, sería curioso que la publicidad, el diálogo comercial con los consumidores, se consolidase como un sistema basado en la verdad bien dicha.

Ver para creer. Si las marcas y los anunciantes son inteligentes, y muchos lo son, y mucho, lo veremos.

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Organizándonos para Vender

En tiempos de crisis una adecuada organización y dirección de la fuerza de ventas, puede ser la diferencia entre el éxito o el fracaso. El 66% de las empresas españolas piensan remodelar su fuerza de ventas próximamente.

Son muchos los responsables comerciales que consideran una frivolidad o pérdida de tiempo el reflexionar sobre la adecuación de su organización comercial a la situación actual, el paso del tiempo, el entorno económico, la estrategia seguida por la empresa, etc debe hacer reflexionar al responsable comercial sobre si la organización que creó o que heredó de su antecesor es la adecuada para alcanzar los objetivos…

Esta reflexión debe profundizar en aspectos tales como:

¿Cómo vamos a gestionar las relaciones con nuestros clientes?, esto implica dar respuesta a :

  • ¿Cómo vamos a gestionar las Grandes Cuentas?
  • ¿Qué clientes se deben carterizar, que clientes se deben atender a través de canales de bajo coste?
  • ¿Tenemos a las personas adecuadas en función del tipo de venta que realizamos y en función de sus interlocutores?
  • El dimensionamiento de la red, ¿es el adecuado?

Otro aspecto considerar es el cómo estamos asignando los recursos, tanto económicos, como humanos, en función del valor o importancia del tipo de cliente. Resulta paradójico comprobar como alguna de las grandes organizaciones para las que he tenido la oportunidad de trabajar, tras un largo y costoso proceso de carterización de clientes y de un diseño de modelo comercial basado en la gestión de clientes y no de empujar productos, llegado el momento de elegir a los gestores comerciales, eligen a personal carente de las habilidades y competencias necesarias, asignando a personal procedente de otras áreas, en un intento (muy loable, pero poco afortunado) de reubicar personas que de otra manera estarían destinadas a engrosar las listas del paro.

En consecuencia y para terminar este post, cuando estamos realizando la planificación de la venta resulta de vital importancia, el reflexionar, si contamos con la organización y las personas adecuadas. Si no contamos con una adecuada organización, por muy trabajada que esté nuestra estrategia, surgirán grandes problemas a la hora de implementarla y por ende, los objetivos se nos resistirán.

Fernando Barrientos

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¿Es el éxito de los jugadores el mejor marketing en el deporte?

Cuando comencé mi aventura profesional en el Real Valladolid, uno de los excelentes empleados con los que sigue contando el club de fútbol me comentó: “¿sabes cuál es el mejor marketing? Los goles…ése es nuestro marketing. Así que no te comas mucho la cabeza…” Esta frase me la guardé en el zurrón para cuando pudiera demostrarle que no sólo los goles iban a conseguir un incremento de ventas, ya sea en abonos, entradas, camisetas, merchandising, etc.

Cierto es que cuando los resultados deportivos acompañan todo es más fácil pero no comparto la opinión del que fue mi compañero. Creo que existen multitud de herramientas en el mundo del marketing para poder echar por tierra esa idea inicial. Acaso por un golazo de Manucho, ¿vamos a fidelizar a un alto porcentaje de la masa social del club? La respuesta es no. Vamos a fidelizarles con una atención diaria de los servicios que se les ofrecen. Se sentirán más comprometidos si se sienten escuchados a través de encuestas en las que verdaderamente su opinión cuenta. O porque no, haciéndoles partícipes de la toma de alguna decisión que afecta al primer equipo como ocurrió con la votación que se hizo a través de Facebook para conocer como vestiría el Pucela en Cartagena. De un problema (no se podía jugar ni con la primera ni con la segunda equipación), no sólo surgió una solución, sino que sirvió como una forma de hacer protagonistas a los aficionados.

El ejemplo más claro que desmonta la teoría que relaciona el éxito del marketing con el de los resultados del equipo, fue la campaña de abonados que creamos con Leo Harlem como protagonista. Es verdad que se ficharon a trece nuevos jugadores, algunos de renombre como Alberto Bueno, Manucho, etc. Pero antes de que éstos entraran en escena, el marketing había dado ya sus frutos. Se alcanzó el récord de abonados de la historia del club. La cima se situaba en los 18.591 carnés de la campaña 1997-1998, en la que el conjunto blanquivioleta iba a competir en la copa de la UEFA. En esta ocasión habíamos superado esa cifra sin competir en Europa y con el país sumido ya en una crisis económica que desgraciadamente aún nos acompaña. Pero el éxito más importante fue que, a través de los monólogos del humorista (cuyo objetivo no fue otro que desdramatizar un mundo del fútbol muy agitado), conseguimos un mayor sentimiento de pertenencia de los aficionados vallisoletanos por su club.

Por lo tanto, el mundo del deporte siempre será un campo ideal para la puesta en práctica de los conocimientos adquiridos acerca del marketing. Y si tenemos la suerte de acompañarlos de buenos resultados de los futbolistas, baloncestistas, tenistas, atletas, etc…, mejor; pero no los necesitaremos para cumplir los objetivos que nos planteemos en el plan de marketing.

Javier Gallo Fontanillas

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